TF: Wann hast Du Dich auf das Thema Mass Customization spezialisiert?

Seit rund 15 Jahren beschäftige ich mich mit den Entwicklungsmöglichkeiten durch Informations- und Kommunikationstechnologien für die Beziehungen zwischen Kunden und Unternehmen. Mit Mass Customization – übersetzt als kundenindividuelle Massenproduktion – rückt die unternehmerische Wahrnehmung des Kunden von einer Social Media-Dialogebene tief in die Dimension eines eigenständigen Produktgestalters. Um Unternehmen bei diesem Schritt des Ernstnehmens von produktbezogenen Kundenbedürfnissen zu unterstützen, betreibe ich seit 2006 die cyLEDGE Media GmbH in Wien. Wir waren Österreichs erste Agentur, die sich mit dem Themenfeld Customizing intensiv auseinandergesetzt hat und haben in den vergangenen Jahren Individualisierungsprojekte für die verschiedensten Branchen realisiert.
Zusätzlich bin ich Mitgründer der IndiValue GmbH , einem Unternehmen, das die Produktkonfigurationssoftware Combeenation entwickelt und den Schritt ins Individualisierungs-E-Commerce erstmals für Unternehmen erschwinglich macht, da man nicht mehr auf eigens programmierte Lösungen angewiesen ist.

In die internationale Forschungscommunity zum Themenfeld bin ich als Gründungsmitglied des 2003 initiierten International Institute for Mass Customization and Personalization (IIMCP) und als Mitglied der Smart Customization Group des MIT eingebunden.

TF: Wie ist der plötzliche ‘Boom’ Mass Customization entstanden?

Das Dogma: ‘Erfolgreich wirtschaften verlangt die Entscheidung zwischen Klasse oder Masse’ – wird durch Mass Customization einem Paradigmenwechsel unterworfen.

Mit dem Siegeszug der digitalen Kommunikation ist das Erfassen und Automatisieren der individuellen Kundeninformation in der Produktion möglich geworden.

Die maßgeschneiderten, beratungsintensiven Produkte, z.B. in der Bekleidungsindustrie oder im Design, haben bisher das Produkt immer durch den einzusetzenden Faktor Mensch in der Beratung und der Produktion verteuert. In der Massenproduktion hingegen ist die mögliche Einflußnahme durch den Käufer des Produktes sehr gering.
Mit Mass Customization haben wir auf einmal zwei Wirkungsfelder, die ineinander greifen. Das sind einerseits flexiblere Produktionsmöglichkeiten, d.h. durch die Entwicklung von hochflexiblen Fertigungsanlagen (zuletzt 3D Druckern), ist es möglich, auch die Losgröße 1 zu einem zum Massenprodukt vergleichbaren Preis herzustellen.
Korrespondierend dazu bietet die Digitalisierung und das Internet die Möglichkeit, das Erheben der notwendigen Individualisierungsinformation in automatisierte, durch den Kunden selbst zu bedienende Tools, wie z.B. Produktkonfiguratoren, auszulagern.

TF: Was für Formen von Mass Customization gibt es?

Man unterscheidet drei Dimensionen, welche auch als Ausgangspunkt für eine Produktindividualisierung gesehen werden können:
– Form oder Cosmetic Customization: Im Wesentlichen eine Produktveredelung (z.B. Applikationen bei einem T-Shirt, Laser Gravuren von Kundennamen bei Produkten)

– Functional Customization: Anpassung von Produktkomponenten nach gewünschten Funktionen (z.B. Anpassung derKomponenten in einem Computer, die Farbe, Materialien  etc. bei Autos, auch die Müslimischung nach persönlichen Vorlieben)

– Fit Customization: Auf individuelle Körper- oder Raummaße abgestimmte Produkte (z.B. in der Bekleidungsindustrie oder Möbelindustrie) )

TF: Welchen Nutzen haben Unternehmen bei der Umstellung auf Mass Customization?

Unternehmen treffen auf einen veränderten, fordernden Käufer. Durch die Abstimmung auf ihre persönlichen Bedürfnisse erhöht sich die Käuferidentifikation und der wahrgenommene Wert des Produktes ist im Vergleich zu einem Massenprodukt deutlich höher.

Der Kunde hat aufgrund der Individualisierung eine höhere Zahlungsbereitschaft. Im Idealfall wird das individuelle Produkt aufgrund der modernen Fertigungstechnologie aber zum gleichen Preis des Massenproduktes hergestellt, es gibt hier einen klaren finanziellen Mehrwert.
Weiters steigen Empfehlungsbereitschaft, Wiederkaufbereitschaft und Loyalität bei den Käufern. Sie agieren mitunter sogar als Multiplikatoren für ein Unternehmen und dessen Produkte.

TF: Was sind Deiner Meinung nach die größten Chancen, die sich uns im Bereich Mass Customization bieten?

Das Kaufverhalten wird sich verändern. Wir können Produkt- und Servicewelten immer mehr an persönliche Bedürfnisse anpassen, d.h. wir lernen, daß wir uns als Konsumenten nicht mehr mit einem Kompromiss zufriedengeben müssen. Wir können Produkte kaufen, die haargenau unseren Bedürfniswelten entsprechen.

Dieses aufkeimende Bewußtsein für die neue Macht des Konsumenten führt dazu, daß sich unternehmerische Fundamente rund um Produkt- und Serviceherstellung anfangen massiv zu verschieben. Weiters sind Verantwortungsmuster für Entscheidungen einer Verschiebung unterworfen.

Ich glaube, daß Mass Customization das Potenzial hat, eine disruptive Veränderung in der gesamten wirtschaftlichen Produktion und dadurch in der unternehmerischen Arbeitswelt hervorzurufen.

TF: Was ist die größte Herausforderung?

Die Herausforderung aus unternehmerischer Sicht besteht darin, den Nutzer als mündigen Kunden in die Produktentwicklung zu integrieren. Hierzu müssen die notwenigen Schnittstellen geschaffen werden und es muß die Bereitschaft zur Veränderung der eigenen Unternehmensstruktur gegeben sein. Mass Customization bringt einen gewissen Unsicherheitsfaktor in der Planung; Unternehmen werden oft nicht mehr genau festlegen können, was in welchem Bereich zu welchem Erfolg führen wird. Das erfordert Umdenken und Anpassungen.
Die Herausforderung auf Nutzerseite ist die mögliche Überlastung. Der auch als Mass Confusion bezeichnete Effekt tritt ein, wenn der Nutzer letzten Endes mit einer verwirrenden Vielzahl an Individualisierungsoptionen alleine gelassen wird.
Ich glaube, Unternehmen haben hier die Chance, die Bereitschaft der Kunden zur Partizipation an der Produktentwicklung, aufzugreifen und in einen synergetischen Prozess mit den eigenen Unternehmensstrukturen zu bringen.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten den Nutzer mit seinem Wissen und seinen realen Bedürfnissen in den Unternehmensprozess einzufügen, letzten Endes wird damit der geschlossene Innovationsprozess aufgebrochen und der Nutzer als Co-Innovator hineingelassen.

TF: Was ist Deine persönliche Vision?

Ich bin davon überzeugt, daß es eine Koexistenz zwischen klassischen Massenprodukten und Mass Customization Produkten geben wird.

Nichtsdestotrotz glaube ich, daß die Konsumenten die Individualisierung zu einem neuen Standard in den Produktwelten erheben.

Aus unternehmerischer Sicht sehe ich im Bereich Differenzierung gigantische Potenziale. Viele Unternehmen haben hier die Chance ein neues Qualitäts- und Alleinstellungsmerkmal in ihre Produkte einzubringen. Die in den Produkten realisierte Unternehmen – Kundenbeziehung schafft eine Loyalität, die im Zeitalter der Plagiate nur schwer kopierbar ist und hier zu einem großen Unternehmensvorsprung führen kann.

www.combeenation.com
www.cyledge.com